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Interview: BDZV-Chef Mathias Döpfner über die Zukunft des Journalismus

Zeitungszustellung wird immer schwieriger

Zahlreiche Zeitungen in Deutschland mussten in diesem Jahr ihre Preise erhöhen. Das liegt nicht nur an den stetig steigenden Papierpreisen, sondern insbesondere an den jetzt verpflichtenden Nachtzuschlägen bei der Zeitungszustellung. Der Vorsitzende des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger, Mathias Döpfner, spricht über die Entfremdung zwischen Journalisten und ihren Lesern, über Urheberrecht und die systemrelevante Bedeutung von Zeitungen. Direkte Subvention von Journalismus lehnt er kategorisch ab, aber man müsse die Infrastruktur fördern.

veröffentlicht am 10.02.2019 um 15:50 Uhr

Mathias Döpfner, Vorsitzender des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger, bietet Einblicke in die Herausforderungen der Zeitungslandschaft. Foto: dpa

Autor:

dpa

Die Medienbranche befindet sich in einer tiefgreifenden Transformation. Gleichzeitig werden Verlagsfusionen verkündet und Zusammenlegungen von Redaktionen. Die Rede ist vom Einheitsbrei. Zwar wird immer wieder der Qualitätsjournalismus beschworen, beim Blättern ist er manchmal schwer zu finden. Erleichtern der Rückzug des Handwerks und der digitale Wandel den Scharlatanen das Handwerk?

Mathias Döpfner: Der Journalismus hat dank der Digitalisierung alle Möglichkeiten, besser zu werden, als er in seiner analogen Form jemals war. Ich bin fest davon überzeugt, dass das – nach ein paar Krisen – in ein paar Jahren auch so sein wird. Und mit einer Lebenslüge müssen wir aufhören: dass die vielbeschworene Zeitungskrise durch technologischen Wandel verursacht ist. Das stimmt nicht, das ist ein Alibi. Der Technologiewandel und die Erschließung neuer Vertriebskanäle bieten wesentlich mehr Chancen für den Journalismus als Risiken. Diese Chancen aber müssen richtig gemanagt werden. Und vor allen Dingen müssen sie inhaltlich richtig gestaltet werden.

Kann die Digitalisierung Abhilfe schaffen?

Die Tatsache, dass eine Marke ihre Inhalte digital anbietet, garantiert noch nicht ihren Durchbruch und Erfolg. Denn es entstehen ganz neue Marken, neue Kraftzentren, Digitalverlage, die mit einer anderen Sprache und einem anderen Selbstverständnis einer jüngeren Zielgruppe offenbar mehr zu sagen haben. Deswegen ist eine Selbstbesinnung nötig, wieder kritischer, unabhängiger, gründlicher und stärker am Leser orientiert zu arbeiten. Das heißt nicht, den Leserinnen und Lesern nach dem Mund zu reden, aber genauer zu wissen, was wen wie interessiert. Und die Dinge so authentisch zu vermitteln, dass sie auch wirklich interessieren. Ich wünsche mir mehr Neugier auf die Wirklichkeit.

Wie sieht es mit dem Management aus? Für viele sind Startups attraktiver als die Medienbranche. Gibt es Probleme, innovative Zeitungsmanager zu finden?

Klar: Die Attraktivität von Medienunternehmen, insbesondere von Zeitungsunternehmen, ist heute geringer als vor 30 Jahren. Damals gingen die besten Leute in die Redaktionen oder ins Medienmanagement. Heute gehen sie zu Google, Amazon, Facebook oder zu Berliner Start-ups. Die Anziehungskraft hat sich verschoben, der Wettbewerb um Talente ist schwieriger geworden. Trotzdem habe ich das Gefühl, dass gerade die jüngere Generation der Verlagsmanager sehr kompetent und in-spiriert ist und in diesem Geschäft mit kreativen Lösungen etwas bewegen will. Und kann.

Sie haben ja nicht gerade den klassischen Weg des Verlagsmanagers hinter sich …

Ich habe nie verstanden, warum es ein Nachteil sein soll, wenn man Journalist ist und nicht Jura oder Betriebswirtschaft studiert hat, um ein Medienunternehmen zu führen. Aber es muss jetzt nicht jeder Musikwissenschaftler werden. Ich halte ohnehin das Studium nicht für so ausschlaggebend. Lebenserfahrung ist viel wichtiger als akademische Lorbeeren. Wir brauchen nicht-lineare Berufswege.

Haben Sie Angst um Ihre Daten?

Mich stört es, wenn zum Beispiel ein Transportdienstleister mir – und damit potenziell vielen anderen – minuziös per E-Mail mitteilen kann, um wie viel Uhr ich von wo nach wo gefahren bin, weil diese Daten von dem Unternehmen gespeichert werden. In einer freien Gesellschaft bestimmt das Individuum – solange es sich im Rahmen der Gesetze bewegt –, welche Informationen es mit wem teilen will. Ich bin der festen Überzeugung, dass wir auf diesem Gebiet in den nächsten Jahren eine erdrutschartige Bewegung nicht nur in Europa, sondern gerade auch in Amerika erleben werden.

Wem gehören die Daten?

Das ist eine Schlüsselfrage und es gibt für mich nur eine Antwort: Die Daten gehören den Bürgern. Sie dürfen keinem Konzern gehören. De jure nicht und de facto nicht. Wir werden hier eine neue Regulierung finden müssen. Wir werden ein neues Nutzerverhalten entwickeln. Die Sensibilität wird steigen. Das wird in den nächsten Jahren eine Riesenbewegung. Für Unternehmen wird es ein positives Unterscheidungsmerkmal, wie sensibel und fair sie mit den Daten ihrer Kunden umgehen. Es kommt darauf an, ob man ein wirklich leserorientiertes Angebot liefern oder nur Klicks maximieren will, die Werbekunden glücklich machen.

Nachrichtenportale wie etwa Buzzfeed oder Watson, aber auch Facebook spüren den Gegenwind. Wie nachhaltig sind denn die digitalen Geschäftsmodelle?

Da muss man unterscheiden. Facebook ist eine andere Baustelle. Es gibt journalistische Marken wie Politico, Business Insider, Axios und viele andere. Denen geht es hervorragend. Andere wie Buzzfeed oder Huffington Post enttäuschen die Erwartungen. In der digitalen Welt haben sich vielleicht ein paar Gesetze bestätigt, die auch in der analogen Welt immer gegolten haben. Am Ende kommt es auf die Qualität des Inhalts an. Noch mal: Es kommt darauf an, ob man ein reelles leserorientiertes Angebot liefern will oder nur auf Klicks aus ist, die Werbekunden glücklich machen.

Stichwort Leistungsschutzrecht. Wie wollen Sie die Inhalte schützen und es schaffen, dass auch die großen Internet-Player für die Nutzung der Zeitungsinhalte zahlen?

Die Zukunft des digitalen Journalismus hängt entscheidend von einer Voraussetzung ab: dass es einen sicheren Rechtsrahmen für geistiges Gut gibt. Wenn zum Beispiel große Tech-Plattformen unsere Inhalte kommerziell nutzen, dann müssen diese sich auf eine Lizenzgebühr mit den Rechteinhabern einigen. In der analogen Welt war das für Zeitungen nicht so relevant. Keiner kopiert eine Zeitung x-mal und verkauft sie dann am Kiosk. In der digitalen Welt ist das ein Mausklick. Die Musikindustrie ist seit Jahrzehnten daran gewöhnt. Schon vor vielen Jahrzehnten konnte man einfach eine Platte nehmen und in einem Club auflegen oder in einem Radiosender spielen. Deswegen hat die Musikindustrie diesen Schutz des geistigen Eigentums und nur deshalb gibt es die Musikindustrie. Das gilt auch für Archive und die Filmindustrie. Es gilt nur nicht für Zeitungen und Zeitschriften. Weil die Zukunft der Zeitung digital ist, muss es jetzt dringend eingeführt werden.

In dieser Woche will die EU über das neue Urheberrecht entscheiden …

Ich bin zunehmend optimistisch, dass die Bedeutung dieser Entscheidung auch in der Breite erkannt wird und die mit wahrheitswidrigen Argumenten geführte Verhinderungskampagne nicht verfängt. Im Übrigen glaube ich auch, dass die großen Plattformen, namentlich Google, erkennen, dass es eine vergleichsweise leicht hinnehmbare Einschränkung ihres Geschäftsmodells wäre. Die mit Verlagsinhalten erzielten, digitalen Werbeerlöse kommen fast ausschließlich bei Google und Facebook an, die vielen Tausenden Verlage auf der Welt bekommen davon fast nichts. Das kann so nicht weitergehen. Die kritische Diskussion über die Rolle der Plattformen hat so eine Dynamik bekommen, dass bei dem einen oder anderen Verantwortlichen die Erkenntnis wächst: Wir machen mal lieber dieses kleine Zugeständnis in Brüssel, anstatt viel gefährlichere regulatorische und politische Entwicklungen zu provozieren, die vielleicht am Ende zu einer Zerschlagung führen. Für Google und Facebook ist das ein sehr kleiner Preis, für die Verlage ist es eine existenzielle Voraussetzung, um digitale Geschäftsmodelle zu etablieren. Es ist die Voraussetzung für Innovation und Wettbewerb.

Mit wie viel Geld rechnen Sie?

Es werden am Anfang eher kleine Beträge sein. Wichtig ist vor allem, dass das Prinzip etabliert wird, für Journalismus auch im digitalen Zeitalter einen fairen Preis zu bezahlen. Und dass ein Markt entsteht, der dann irgendwann sehr groß sein kann und in dem dann auch viel Geld verdient wird. Übrigens Geld, an dem Journalisten ausdrücklich beteiligt sein werden, zusätzlich zu ihrem Gehalt und den Vergütungen etwa durch die VG Wort.

In der analogen Welt haben Zeitungen zunehmend mit der Zustellung zu kämpfen. Sie bekommen keine Zeitungsausträger mehr …

Ein hochkomplexes Thema. Natürlich sind wir alle dafür, dass Menschen hier nicht unter dem Existenzminimum arbeiten müssen und ordentlich entlohnt werden. Das Problem ist aber, dass der staatlich erzwungene Wechsel von Stück- auf Stundenlohn viele Leute aus dem Zustellerjob drängt. Es gibt leichtere Jobs, die jetzt mit dem gleichen Lohn bezahlt werden. Anstatt morgens um drei aufzustehen, um Zeitungen zuzustellen, stehen viele lieber um sieben auf und verpacken Kartons für einen Logistiker. In Kombination mit der Portoerhöhung der Post und anderen Faktoren führt es dazu, dass das flächendeckende Zustellernetz immer schwieriger aufrechtzuerhalten ist. Es gibt demnächst immer mehr Gebiete, in denen Zeitungen nicht mehr zugestellt werden können. Dass Zeitungen aber flächendeckend geliefert werden können, ist von systemischer Bedeutung und gehört zum demokratischen Grundkonsens in Deutschland.

Gibt es Lösungen?

Man muss überlegen, wie die zu leistenden Sozialabgaben für diese Tätigkeiten vielleicht stärker entlastet und vom Staat übernommen werden können. Es gibt EU-Länder, in denen Zeitungen von der Mehrwertsteuer befreit sind. Auch dies sind Möglichkeiten, um die Belastungen zumindest teilweise zu kompensieren. Wir lehnen im Übrigen eine direkte Subvention von Journalismus strikt ab. Aber: Auch der rein technische Bereich, das Zustellnetz für Abonnementzeitungen, ist eine durchaus demokratierelevante Infrastruktur. Hier wäre es legitim und sachgerecht, über eine Förderung der Infrastruktur nachzudenken.

Sie haben 2018 mit den Öffentlich-Rechtlichen Frieden im Streit um die Internet-Angebote der Sender geschlossen, die die Verleger als digitale Konkurrenz zur Zeitung betrachten. Haben Sie schon mit dem ARD-Vorsitzenden Ulrich Wilhelm in der geplanten Schiedsstelle für Konfliktfälle getagt?

Der Rundfunkstaatsvertrag soll erst im Mai dieses Jahres in Kraft treten. Dann kann die Schlichtungsstelle tagen. Das soll aber ein Gremium des gesunden Menschenverstands sein. Ich habe das Gefühl: Es gibt wirklich guten Willen aufseiten der Öffentlich-Rechtlichen. Und es gibt guten Willen aufseiten der Verlage. Ich hoffe, dass es gar nicht erst zum Streit kommt, der geschlichtet werden muss. ARD und ZDF haben längst erkannt, dass ihre Zukunftsfragen andere sind: Wie positioniere ich mich gegen YouTube und Netflix und was habe ich für Angebote, um das Durchschnittsalter der Zuschauer von 61 Jahren dem Bevölkerungsdurchschnitt wieder anzunähern?

Was halten Sie von dem Vorschlag des ARD-Vorsitzenden, mit den Öffentlich-Rechtlichen und den Zeitungen einen Videoaustausch zu etablieren?

In einigen Regionen und Städten wird das schon praktiziert. Wobei man darauf achten muss, dass der öffentlich-rechtliche Sektor und der private Sektor immer getrennt bleiben und es keine Vermischungen und Wettbewerbsverzerrungen gibt. Sonst fragt man, wer profitiert eigentlich noch von den Gebühren. Bisher ist es nur ein sehr vager Vorschlag, der als Grundidee attraktiv ist.




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